Nice to have – Jugendmedium Zeitung

MediaBrands2014

Dass die Jungen keine Zeitungen lesen, gehört zu den unausrottbaren Standardaussagen an medienpolitischen Diskussionsrunden und Marketingtagungen. Die aktuelle Markenstudie MediaBrands 2014 kommt zu einem differenzierteren Urteil. Die jährlich durchgeführte Repräsentativerhebung ermittelt bei über 3’200 Schweizerinnen und Schweizern deren Mediennutzung und Wahrnehmung von Medienmarken. Dabei erweist sich die vielfach totgesagte Zeitung von überraschender Vitalität.

Von den klassischen Medien ist nämlich die Zeitung noch immer sehr populär. Nur elf Prozent der unter 30-Jährigen haben innerhalb von drei Monaten vor dem Befragungszeitpunkt gar keine gedruckte oder digitale Zeitung genutzt. Zusammen mit dem Fernsehen, das nur um ein Prozent besser abschneidet, gehören sie daher zu den meistgenutzten klassischen Medien. Etwas weniger beliebt ist Radio, mit dem fast ein Fünftel dieser Altersgruppe nichts anfangen kann. Richtig dramatisch wird es aber beim Medium Buch: Über zwei Fünftel der Jungen rührten innerhalb eines Dreimonatszeitraums kein Buch an – auch nicht in der elektronischen Form als eBook. Angesichts der Tatsache, dass ein Grossteil dieser Zielgruppe sich noch in Ausbildung befindet, dürfte dies manchen Bildungs­politikern Schweissperlen auf die Stirn treiben.

90 Prozent der unter 30-Jährigen sind mit (gedruckten oder digitalen) Zeitungen erreichbar

Die Zeitung ist somit immer noch auch ein Jugendmedium. Fast 90 Prozent dieser Altersgruppe sind mit Zeitungen erreichbar. Allerdings sind es nicht ausschliesslich gedruckte Zeitungen. Die Zeitungslektüre der Jungen verteilt sich vielmehr auf alle verfügbaren Kanäle, Print, online und mobile. Diese situative Mediennutzung über die verschiedensten Kanäle ist charakteristisch für die junge Generation. Eher überraschend, angesichts der Schwanengesänge, dürfte aber sein, dass Print noch immer mit Abstand der effizienteste Zeitungskanal ist: Über 70 Prozent der Altersgruppe sind mit gedruckten Zeitungen erreichbar. Nur knapp ein Fünftel konsumiert Zeitungen ausschliesslich in digitaler Form.

Alles im grünen Bereich also, was das Zeitungslesen der Jungen anbelangt? Nicht ganz. Zum einen, weil die gängigen Medienstudien der Branche diese komplexen Nutzungsmuster nicht abbilden können. Dadurch fallen die Zeitungsmarken aus dem Radar der Werbeauftraggeber – zu Unrecht, wie MediaBrands aufzeigt. Zum andern – und dies dürfte den Verlegern zu Recht Bauchschmerzen bereiten – hat die Lektüre von Zeitungsinhalten nur einen vergleichsweise geringen Stellenwert. Die Zeitung ist für die Jungen nur ein Nebenbei-Medium unter vielen und im subjektiven Empfinden nicht so wichtig.

Subjektive Bedeutung von Mediengattungen, Personen unter 30 Jahren

Grafik - Subjektive Bedeutung bei unter 30-Jährigen

Relevanz und Profil einer Medienmarke sind auch bei Jungen entscheidend

Subjektiv am wichtigsten ist für diese Altersgruppe nämlich das Internet mit seinen zahllosen Informations-, Unterhaltungs- und Kommunikationsangeboten. Die klassischen Medienangebote von Radio, Fernsehen und Presse rücken dagegen in den Hintergrund, und zwar weitgehend unabhängig davon, ob diese analog oder digital im stationären oder mobilen Internet verfügbar sind. Allein mit einer Verlagerungsstrategie in den digitalen Raum werden die Anbieter von klassischen Medieninhalten also keine jungen Nutzer gewinnen. Entscheidend dürfte vielmehr sein, ob es eine Marke schafft, sich bei der jungen Generation Relevanz und ein starkes Markenprofil zu erarbeiten. Ein Blick auf die Marken, die bei den unter 30-Jährigen besonders grosse Sympathien geniessen, fördert Überraschendes zutage: In der Spitzengruppe der sympathischsten Marken findet sich neben dem zweiten Programm des Schweizer Fernsehens SRF 2 und Radio Energy auch die „alte Tante“ NZZ, deren Charme offenbar auch die jüngste Generation erliegt.

Produkte

  • MediaBrands

    Einzige Intermediastudie der Schweiz zur qualitativen Wahrnehmung und Nutzung von Medienmarken. Grundlage für eine erfolgreiche Markenführung und qualitatives Argumentarium für die Mediaselektion.

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  • KommPass

    Instrument zur Schaffung eines umfassenden Überblicks über die Wahrnehmung der kommunalen Kommunikationstätigkeiten. Stellt die Voraussetzungen für Kommunikation her, die sich an die Bevölkerung richtet.

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  • Befragungen

    Qualitative und repräsentative Befragungen für Projekte in Medien und Kommunikation. Die Methode, telefonisch, online oder  face-to-face wird projektbezogen und je nach Anforderung eingesetzt.

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  • Reputationsmonitoring

    Differenzierte Analyse der Medienberichterstattung zu Unternehmen: Meinungsklima, Reputationsdynamiken sowie Themenentwicklungen erkennen und Kommunikationschancen nachhaltig nutzen.

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  • Focus Groups

    Effizientes Instrument zur Problemexploration und für „work-in-progress“-Evaluationen, z.B. bei Neuausrichtungen und Konzepterneuerungen von Medienprodukten oder als Pre-Test für Kampagnen.

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  • Qualitätsmanagement in Redaktionen

    Organisation und Prozesse beeinflussen massgeblich das Medienprodukt. Publicom ist Bakom-Evaluator zur Qualitätssicherungs-Überprüfung bei Radio- und TV-Veranstaltern.

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  • Konzeptüberprüfung

    Für Erfolg in dynamischen Märkten bedarf es regelmässiger Konzeptüberprüfungen. Publicom verfügt über ein leistungsfähiges und bewährtes Instrumentarium zur konzeptionellen Evaluation analoger und digitaler Medien.

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  • ISAS BC/P 9001

    Internationale Qualitätsnorm für Medienunternehmen und Redaktionen, die ihre  Organisation und Prozesse systematisch auf Qualität ausrichten. Publicom begleitet kompetent bis zur Zertifizierung.

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  • CM Basic Check®

    Experten-Check zur Überprüfung von Unternehmens- und Fachmedien hinsichtlich Strategie, Publizistik und Kosten. Zeigt Stärken und Schwächen auf und liefert ein differenziertes Benchmarking.

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  • CP StandardTM

    Erfolgsnachweis für Kundenmagazine: Repräsentative Zielgruppen-Befragung liefert Benchmarks zu Nutzung, Akzeptanz, Zufriedenheit, Kommunikationsleistung und Kundenbindungseffekt.

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