Orakel wollen wir keine sprechen, wohl aber den Medienmarkt scharf beobachten. Deshalb fühlen wir regelmässig rund 40 Experten aus der Kommunikationswirtschaft und der Medienwissenschaft den Medienpuls.

Übrigens: Warum das DELPHInarium weniger mit Meeressäugern, als vielmehr mit Forschungsmethoden zu tun hat.

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DELPHInarium 1/2002

Gestörte Ruhe für die SonntagsZeitung

Die NZZ am Sonntag wird sich im Markt rasch erfolgreich etablieren, vor allem auf Kosten der SonntagsZeitung. Eine klare Mehrheit der Teilnehmer des Publicom-DELPHInariums prognostiziert eine bedeutende Umverteilung von Leser- und Werbemarktanteilen.

Seit dem 17. März herrscht auf dem Deutschschweizer Zeitungsmarkt auch sonntags Hektik. Für Aufregung im Markt sorgt die neue NZZ am Sonntag, die zu den bedeutendsten Schweizer Medieninnovationen der letzten Jahre gehört. Solche Projekte in nahezu gesättigten Märkten bedürfen hoher Investitionen bei ungewissen Erfolgsaussichten.

Mit diesen befasste sich die erste Runde des Publicom-DELPHInariums in diesem Jahr. Folgende Fragen standen im Vordergrund: Wird die NZZ am Sonntag ihr ambitiöses Auflagenziel erreichen? In welcher Frist? Werden die beiden bestehenden Blätter, SonntagsZeitung und SonntagsBlick, Leser verlieren, in welchem Umfang? Was wird auf dem Anzeigenmarkt passieren?

NZZ am Sonntag erreicht ihr Auflagenziel in 3-5 Jahren
Um längerfristig zu überleben, muss die NZZ am Sonntag mindestens 150'000 Zeitungen pro Ausgabe verkaufen. Praktisch alle DELPHInarium-Teilnehmer trauen Ihr dies zu. Bleibt nur die Frage, wie lange es dauert. Jeder Fünfte glaubt, dass ihr dies schon innerhalb der ersten zwei Jahre gelingt, und zwei Drittel sehen das Ziel innerhalb von drei bis fünf Jahren erreicht. Kein Zweifel also, dass das jüngste Kind der "alten Tante" im Markt verbleiben wird!

Abbildung 1: Wird die NZZ am Sonntag ihr Auflagenziel von 150'000 verkauften Exemplaren erreichen? (N=33)

Starke Abwanderung von Lesern der SonntagsZeitung
Wie wird sich nun die Lancierung der NZZ am Sonntag auf die Leserschaft der anderen Sonntags-Titel auswirken? Gemäss DELPHInarium-Panel wird die SonntagsZeitung erhebliche Leserverluste erleiden. Drei Viertel der Befragten schätzen den Rückgang auf mindestens zehn Prozent. 18% der Experten glauben sogar, dass mehr als ein Fünftel zur NZZ am Sonntag wechseln werden.

Vergleichsweise geringe Leserverluste muss dagegen der SonntagsBlick befürchten. Nur knapp die Hälfte der Experten meint, dass es zu einem fünf- bis zehnprozentigen Rückgang der SonntagsBlick-Leserschaft kommen wird. Die andere Hälfte erwartet überhaupt keinen Einfluss der neuen Konkurrenz auf den SonntagsBlick.

Abbildung 2: Wie schätzen Sie den Einfluss der NZZ am Sonntag auf die SonntagsZeitung ein?

SonntagsZeitung grösste Verliererin im Anzeigenmarkt
Abschliessend wurden die DELPHInarium-Teilnehmer gebeten, eine gesonderte Betrachtung der Veränderungen auf dem Anzeigenmarkt vorzunehmen.

Abbildung 3: Welche Titel müssen im Anzeigenmarkt Verluste befürchten? (N=33)



Demnach hat die SonntagsZeitung auch im Anzeigenmarkt Verluste zu befürchten. Drei von vier Experten (73%) glauben, dass die Verluste der SonntagsZeitung im Vergleich zu den Konkurrenztiteln am grössten ausfallen werden. An zweiter Stelle wird die vor der Umwandlung in ein Magazin stehende Weltwoche genannt, die gemäss 24 der 33 Befragten Verluste zu erwarten hat. Jedoch glauben nur 12% der Experten, dass die Weltwoche insgesamt am stärksten betroffen sein wird.

Für die Verantwortlichen der NZZ mischt sich gleichwohl ein Wermutstropfen in das positive Gesamtbild. Laut Expertenmeinung gehört nämlich auch die Samstagsausgabe der NZZ zu den Verlierern auf dem Anzeigenmarkt: Einen "Kannibalisierungs"-Effekt erwarten drei von vier Befragten