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Orakel wollen wir keine sprechen, wohl aber den Medienmarkt scharf beobachten. Deshalb fühlen wir regelmässig rund 40 Experten aus der Kommunikationswirtschaft und der Medienwissenschaft den Medienpuls.

Übrigens: Warum das DELPHInarium weniger mit Meeressäugern, als vielmehr mit Forschungsmethoden zu tun hat.

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DELPHInarium 2/2003

Durchzogene Aussichten für die abonnierte Tagespresse

Die abonnierte Tagespresse der Schweiz steht vor grossen Herausforderungen. Zwar ist die aktuelle Krise im wesentlichen konjunkturbedingt, doch bestehen Zweifel, ob die redaktionellen Konzepte noch zukunftsfähig sind. So oder so ist in den nächsten Jahren mit verstärkten Kooperationen und erhöhter Marktdynamik zu rechnen.

Die aktuelle Krise der abonnierten Tagespresse ist in allererster Linie auf die schlechte Wirtschaftslage und den Einbruch im Stellenmark zurückzuführen. Darin sind sich die Experten des DEPLHInariums einig. Allerdings werden auch strukturelle Probleme häufig als wichtig erkannt: So sind drei Viertel (!) der Meinung, dass die abonnierten Tageszeitungen zu wenig attraktiv für junge Menschen sind, was auf ein noch anwachsendes Problempotenzial hinweist. Mehr als die Hälfte sehen auch veränderte Mediennutzungsgewohnheiten als für die Krise mitverantwortlich, und eine starke Minderheit sieht auch die Umverteilung von Werbegeldern und Managementfehler der Medienunternehmen als weitere Ursachen. Ein Experte diagnostiziert eine "generell sinkende Attraktivität des geschriebenen Wortes und ein abnehmendes Interesse an der politischen Berichterstattung". Dagegen würde die Aufmerksamkeit für die "direkte politische Auseinandersetzung und die Selbstdarstellung" zunehmen.

Abbildung 1: Was sind Ihres Erachtens die Gründe für die aktuelle Krise? (n=30)


Kaum neue Ertragsquellen in Sicht
Als unerlässliche Massnahme für die Bewältigung der Krise werden Kooperationen erachtet. Eine bessere Ansprache der jüngeren Leserschichten, die weitere Senkung der Kosten und die Etablierung neuer Geschäftsmodelle sind weitere häufig genannte Massnahmen. Immerhin glaubt knapp die Hälfte der befragten Medienexperten, dass eine Erhöhung der Abonnementspreise ein geeignetes Mittel sei, um der Krise zu begegnen. Als wenig aussichtsreich wird hingegen die Erhöhung der Anzeigenpreise eingeschätzt. Auch die Verbesserung der redaktionellen Qualität und die Intensi-vierung des Anzeigenmarketings werden meistens als untauglich zur Verbesserung der Situation erachtet.

Abbildung 2: Welche Massnahme(n) ist/sind unerlässlich, um die Krise zu bewältigen? (n=30)


Auch in den nächsten fünf Jahren werden die abonnierten Tageszeitungen stark auf die Erträge aus dem Verkauf und der kommerziellen Anzeigen angewiesen sein. Eine klare Mehrheit der Fachleute beurteilen die Ertragsaussichten in diesen Bereichen als "gut". Dass die Bäume aber nicht in den Himmel wachsen, zeigt der Umstand, dass nur gerade zwei Experten sich zu einem "sehr gut" durchzuringen vermögen. Deutlich schlechter präsentieren sich die Aussichten bei den Rubrikenanzeigen. Die Konkurrenz des Internets wird hier offenbar als gravierend eingestuft, denn nur eine kleine Minderheit sieht hier eine positive Entwicklung. Ebenso skeptisch sind die DELPHInarium-Teilnehmer hinsichtlich der Entwicklung der Einnahmen aus E-Business und Content-Syndication. Auch in fünf Jahren dürften diese Ertragsquellen bei den meisten abonnierten Tageszeitungen noch keine grosse Rolle spielen.

Abbildung 3: Wie beurteilen Sie die Entwicklung verschiedener Einnahmequellen von Tageszeitungen in den nächsten 5 Jahren? (n=30)


Uneinigkeit über erfolgversprechende Redaktionsstrategie

Grosse Unsicherheit besteht offensichtlich hinsichtlich der erfolgversprechenden redaktionellen Strategien. So ist fast die Hälfte der Meinung, die abonnierten Tageszeitungen müssten ihre redaktionellen Konzepte radikal ändern und auf knappe, präzise und attraktiv präsentierte Informationen setzen. Andererseits glauben alle befragte Experten, die abonnierte Tagespresse könne nur bestehen, wenn sie sich auf ihre Stärken konzentriere, d.h. Hintergründe ausleuchte, Zusammenhänge aufzeige und das Geschehen einordne und kommentiere. Dass der Königsweg wohl eher einer Fahrt zwischen Skylla und Charybdis gleichen wird, zeigt die folgende Antwort eines Teilnehmers: "Es muss ein Mittelweg zwischen der schnellen Übersicht und der Vertiefung gefunden werden."

Möglicherweise muss aber der Anspruch, eine Zeitung für alle machen zu wollen, aufgegeben werden "Die heutigen redaktionellen Konzepte decken die Bedürfnisse der (überalterten) Abonnenten, die viel Zeit zum Lesen haben, gut ab. Für die jüngeren erwerbstätigen Leute muss man neue Titel auf den Markt bringen." Vielleicht ist die Tageszeitung der Zukunft eine Zielgruppen-publikation. Der grosse Erfolg von "20 Minuten" bei den jungen Lesersegmenten deutet zumindest in diese Richtung.

Die Einschätzungen der DELPHInarium-Experten lassen vermuten, dass die schweizerische Zeitungslandschaft in den nächsten Jahren noch einige Erschütterungen wird verkraften müssen.