Orakel wollen wir keine sprechen, wohl aber den Medienmarkt scharf beobachten. Deshalb fühlen wir regelmässig rund 40 Experten aus der Kommunikationswirtschaft und der Medienwissenschaft den Medienpuls.

Übrigens: Warum das DELPHInarium weniger mit Meeressäugern, als vielmehr mit Forschungsmethoden zu tun hat.

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DELPHInarium 1/2004

Experten erwarten weiteres Wachstum des TV-Werbemarktes

Bis 2006 soll der Markt für TV-Werbung in der Schweiz auf knapp 600 Mio. Franken anwachsen. Auch der Marktanteil von TV soll weiter zunehmen. Neue TV-Werbeformen werden diese Entwicklung am stärksten beeinflussen.

Bereits 2001 äusserte sich die DELPHInarium-Runde zur Entwicklung des Schweizer TV-Werbemarktes. Die Entwicklung wurde nahezu exakt eingeschätzt: Das Werbevolumen (Netto-Werbeausgaben) belief sich im Jahre 2003 auf 533 Mio. Franken, die Schätzung der Experten im Jahre 2001 belief sich auf 526 Mio. Franken!

Als Begründung für die zunehmende Attraktivität der TV-Werbung geben sieben von zehn die Umverteilung von anderen Werbemedien an. Aber auch die zunehmende Nutzung von Werbefenstern ausländischer Sender wird von einer knappen Hälfte der Befragten, als eine der Hauptursachen betrachtet. Der Einsatz von neuen Werbeformen und emotionalen Kampagnen wurde ebenfalls oft erwähnt.

Abbildung 1: Worin begründet sich nach Ihrer Auffassung die zunehmende Attraktivität von TV-Werbung in den letzten zwei Jahren im Vergleich zu den meisten anderen Werbeträgern? (n=26) (Mehrfachantworten)

Vergrösserung des TV-Werbekuchens bis 2006 um elf Prozent
Die Einschätzungen der Medienexperten sind diesmal etwas zurückhaltender. 2001 hatten sie für einen Zeitraum von zwei Jahren einen Zuwachs von 20% vorausgesagt und damit den tatsächlichen Verlauf nur sehr knapp verfehlt. Für das Jahr 2006 erwarten die DELPHInarium-Experten eine Zunahme des TV-Werbevolumens (Netto-Werbeausgaben) von elf Prozent. Die durchschnittliche Schätzung beträgt 593 Mio. Franken, zehn Befragte glauben sogar dass die Grenze von 600 Mio. überschritten wird.

Der Anteil der TV-Werbung an den gesamten Werbeausgaben wird nach einhelliger Expertenmeinung ebenfalls zunehmen, und zwar von 10.4% (2003) auf 12.3% (2006). Für den weiteren Marktanteilgewinn sprechen vor allem die zunehmende Internationalisierung der Werbekampagnen und die emotionale Wirkung des Bildmediums.

Leichte Umverteilung von öffentlichen zu privaten Sendern
Die meisten DELPHInarium-Teilnehmer erwarten eine Verschiebung zu den privaten Anbietern und den Werbefenstern ausländischer Sender. Die SRG würde bis 2006 demnach einen Marktanteilsverlust von etwa 3% erleiden, der sich relativ gleichmässig umverteilen wird.

Abbildung 2: Wie wird sich das Werbevolumen auf die verschiedenen Anbieter verteilen? (n=25)

Neue Werbeformen und Programmformate
Die DELPHInarium-Experten sind fast einstimmig der Ansicht, dass neue Werbeformen wie Sponsoring, Product Placement, Bartering usw. an Bedeutung gewinnen werden. Gut zwei Drittel meinen sogar, dass diese zu den Entwicklungen gehören werden, welche den TV-Werbemarkt bis 2006 am stärksten beeinflussen werden. Rund die Hälfte der Experten sieht in neuen, publikumswirksamen Programmformaten einen der massgeblichen Trends der nächsten Jahre.

Abbildung 3: Welche Entwicklungen werden den TV-Werbemarkt Schweiz bis 2006 am stärksten beeinflussen? (n=25)(Mehrfachantworten)