Orakel wollen wir keine sprechen, wohl aber den Medienmarkt scharf beobachten. Deshalb fühlen wir regelmässig rund 40 Experten aus der Kommunikationswirtschaft und der Medienwissenschaft den Medienpuls.

Übrigens: Warum das DELPHInarium weniger mit Meeressäugern, als vielmehr mit Forschungsmethoden zu tun hat.

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DELPHInarium 1/2005

Experten erwarten Erholung des Gesamt-Werbemarktes auf Niveau von 2000

Bis 2008 sollen die Netto-Werbeausgaben in der Schweiz rund 5'720 Mio. Franken betragen. Internet und TV werden Marktanteile gewinnen, die Printmedien müssen einen weiteren Rückgang befürchten. Diese Umverteilung von Werbegeldern und neue Werbeformen werden die Entwicklung am stärksten beeinflussen.

Nachdem der Schweizer Werbemarkt in den letzten Jahren schwierige Zeiten erlebt hat, sehen die DELPHInarium-Experten eine Trendwende und rechnen - ausgehend vom Stand des Jahres 2003 - mit einem Anstieg der Werbeausgaben um knapp 12 Prozent bis 2008.

Von dieser Entwicklung werden aber nicht alle Werbeträger gleich profitieren: Deutliche Gewinner sind das Internet, das aus Sicht beinahe aller Experten Marktanteile gewinnen wird und das Fernsehen (Abb. 1). Als Verlierer werden weiterhin die Printmedien gesehen. Ihnen wird von mehr als achtzig Prozent der Befragten ein Rückgang der Marktanteile prognostiziert. Kino und Aussenwerbung müssen mit einem ungefähr gleich bleibenden Stück am Werbekuchen rechnen und die Direktwerbung wird kontrovers beurteilt.

Abbildung 1: Welche Entwicklung erwarten Sie für die einzelnen Werbeträger bis 2008? Welche Gattungen werden profitieren können und welche werden Marktanteile verlieren?(n=29)

Intensivierter Verteilungskampf öffnet neue Wege
Es ist anzunehmen, dass die beschriebenen Marktanteils-Verschiebungen beträchtlich sein werden, denn für die DELPHInarium-Experten wird die Entwicklung bis 2008 am stärksten von der Umverteilung von Werbegeldern beeinflusst (Abb. 2). Beinahe gleich wichtig wird jedoch der Einfluss neuer Werbeformen sein. Werbe-Überdruss im Publikum und ein sinkendes Kosten-Nutzen-Verhältnis klassischer Werbung führen dazu, "dass sich Marketingverantwortliche in Unternehmen mit alternativen Strategien auseinander setzen" müssen, denn "Aufmerksamkeit ist auch bei der Werbung ein knappes Gut". In eine ähnliche Richtung zeigen die vergleichsweise hohe Relevanz crossmedialer Werbeangebote und die Preisstruktur im Werbeträgermarkt, welche wohl auch aufgrund bewährter und neuer Ausweichstrategien im Publikum (Zapping, Werbe-Skipping u.ä.) unter Druck gerät.

Abbildung 2: Welche Faktoren werden den Schweizer Werbemarkt in den nächsten drei Jahren am stärksten beeinflussen? (Mehrfachantworten)(n=29)

Wichtige Rolle der Sonderwerbeformen
Die Bedeutung so genannter Sonderwerbeformen wird auf dem Schweizer Werbemarkt in nächsten drei Jahren also zunehmen. 40 Prozent der DELPHInarium-Experten denken, dass die klassische Werbung unter Druck gerät: "Die Zunahme ist gewiss. Die Schnelligkeit hängt vom Verständnis der Werbeauftraggeber und den Gebührenmodellen ab."

Eine wichtige Rolle werden aber auch die Behörden spielen, die ein förderliches oder ein hemmendes Umfeld schaffen und so aus Sicht von gut einem Drittel der Befragten einen grossen Einfluss auf die Entwicklung der Sonderwerbeformen haben. Pessimistisch sehen nur gerade ein Viertel der Experten die Entfaltung neuer Werbeformen.

Abbildung 3: In letzter Zeit kamen - v.a. in elektronischen Medien - sog. Sonderwerbeformen ins Gespräch, z.B. Product Placement, Split Screens, Branded Entertainment usw. Welcher Meinung stimmen Sie am ehesten zu? (n=29)