Orakel wollen wir keine sprechen, wohl aber den Medienmarkt scharf beobachten. Deshalb fühlen wir regelmässig rund 40 Experten aus der Kommunikationswirtschaft und der Medienwissenschaft den Medienpuls.

Übrigens: Warum das DELPHInarium weniger mit Meeressäugern, als vielmehr mit Forschungsmethoden zu tun hat.

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DELPHInarium 1/2006

"On-demand-Medien" im Trend

Von Thomas Forsberg, Publicom AG, Zürich-Kilchberg

Der zeit- und ortsunabhängige Medienkonsum liegt ganz im Trend unserer individualisierten Gesellschaft. Podcasts eignen sich dabei besonders gut für die spezifische Zielgruppenansprache. Das kommerzielle Potenzial ist aber nach mehrheitlicher Experten-
meinung gering. Am ehesten ist eine Finanzierung über Werbung oder Sponsoring erfolgversprechend. Vor allem das Radio könnte mit der neuen Technologie Synergien generieren.

Der Personal Video Recorder ermöglicht dem TV-Zuschauer die zeitversetzte Nutzung von TV-Programmen. Podcasting erlaubt zusätzlich sogar die ortsunabhängige Nutzung von Audio- und Videodokumenten, da diese per Internet auf mobile Endgeräte heruntergeladen werden können. Bereits experimentieren diverse Medienhäuser mit dieser Technologie.

Radio und TV werden zunehmend zu Live-Event-Medien
Die meisten der befragten Experten sind der Ansicht, dass der zeit- und ortsunabhängige Medienkonsum ganz im Trend unserer individualisierten Gesellschaft liegt, und nur die wenigsten glauben, dass diese neuen Möglichkeiten nur etwas für eine "technikbegeisterte Minderheit" sei.

Das Vertrauen in die Anpassungsfähigkeit der klassischen audiovisuellen Medien ist aber ebenfalls ausgeprägt: Eine Mehrheit der Experten ist der Meinung, dass sich Radio und Fernsehen stärker zu Live-Event-Medien entwickeln werden, um dem Trend zu begegnen. Nicht zu unterschätzen ist auch die Funktion der klassischen Medien, den Tagesablauf der Rezipienten zu strukturieren. Das wird auch weiterhin wichtig sein.

Man könnte aus diesen Antworten einen Widerspruch ableiten. Einer der Experten liefert dafür aber eine plausible Erklärung: "Der Mensch wird je nach Inhalt und Umständen die elektronischen Medien linear oder eben nicht linear nutzen. Es eröffnet sich einfach eine neue, zusätzliche Möglichkeit, wie Medien genutzt werden können."

Abbildung 1: Welchen der folgenden Aussagen über die Auswirkungen von Podcasting und anderen digitalen Technologien stimmen Sie am ehesten zu? (n=28)
Bitte verwenden Sie eine Note von 1 (=überhaupt nicht einverstanden) bis 6 (=voll und ganz einverstanden)

Chancen für Medienunternehmen
Wie können Medienunternehmen Podcasts am sinnvollsten einsetzen? 86% der befragten Experten sehen den sinnvollsten Einsatz in der Verbreitung von zusätzlichen, zielgruppenspezifischen Inhalten. 3 von 4 orten eine geeignete Möglichkeit um neue Kundensegmente anzusprechen. Nur wenige glauben hingegen an den Einsatz von Podcasts um zusätzliche Erlöse zu erzielen: Nur jeder fünfte DELPHInarium-Experte hält etwas von Podcasts gegen Bezahlung, und nur jeder dritte der Befragten glaubt an werbefinanzierte Podcasts als eine zusätzliche Erlösquelle.

Abbildung 2: Wo sehen Sie für Medienunternehmen die besten Möglichkeiten für einen sinnvollen Einsatz von Podcasts? (Mehrfachnennungen (n=28)

Wirtschaftliches Potenzial gering
Auf der Frage, welches kommerzielles Potenzial für Podcasts in den nächsten fünf Jahren besteht, geben sich die DELPHinarium-Experten überwiegend pessimistisch: 2 von 3 sehen für Podcasts nur geringe kommerzielle Potenziale. Nur 25% sind optimistisch und glauben an ein starkes Wachstum.

Abbildung 3: Welche kommerziellen Potenziale sehen Sie für Podcasts in den nächsten fünf Jahren? (n=28)

Finanzierung mittels Werbung und Sponsoring
Trotz der durchwegs pessimistischen Experten-Aussagen zum zukünftigen kommerziellen Potenzial von Podcasts, äussert immerhin eine knappe Mehrheit der Experten Zuversicht hinsichtlich den Finanzierungsmöglichkeiten. Etwas über 50% glauben, dass Finanzierungsformen wie Sponsoring oder Werbung erfolgversprechend sind. Nur 11% sehen gar keine Finanzierbarkeit von Podcasts.

Abbildung 4: Welche Finanzierungsformen sind erfolgversprechend? (n=28)

Synergien insbesondere für Radio und TV
Vor allem Radio und TV werden mit Hilfe von Podcasts in Zukunft Synergien generieren können. 7 von 10 der befragten Experten identifizieren ein Synergiepotenzial beim Radio, jeder zweite beim Fernsehen.

Abbildung 5: Welche der bestehenden Mediengattungen wird mit Hilfe von Podcasts in Zukunft am ehesten Synergien generieren können? (n=28)

Fazit: Chancen für Rezipienten und Medienunternehmen
Das DELPHInarium-Panel erkennt beim Podcasting interessante Perspektiven:

Für den Rezipienten entsteht mehr Flexibilität bei der Mediennutzung. Je nach Bedarf kann er die geeignete Medienform auswählen- Mal zeit- und ortsunabhängig, mal freiwillig gewählte geregelte Mediennutzung als Teil seines strukturierten Tagesablaufs oder als Teil einer "kollektiven Rezeptionssituation"(Bsp. Fussball-WM).

Medienunternehmen steht mit Podcasts ein zusätzlicher Kanal für die gezielte Ansprache von bestehenden und neuen Zielgruppen zur Verfügung. Dabei ist nicht zu erwarten, dass Podcasts in naher Zukunft zu einem substantiellen Finanzierungsstandbein werden. Der Nutzen ist dabei eher im Kundenbindungs-Effekt des neuen Mediums zu sehen.