Orakel wollen wir keine sprechen, wohl aber den Medienmarkt scharf beobachten. Deshalb fühlen wir regelmässig rund 40 Experten aus der Kommunikationswirtschaft und der Medienwissenschaft den Medienpuls.

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DELPHInarium 2/2006

Gratistitel bewegen die Medienlandschaft

Von René Grossenbacher, Publicom AG, Zürich-Kilchberg

Der Vormarsch der Gratismedien ist nach Meinung der DELPHInarium-Experten unumkehrbar. Die Boulevardpresse und die regionalen Abonnementszeitungen sind vom Trend am stärksten betroffen. Leiden wird generell auch die journalistische Qualität. Die Lage ist aber nicht hoffnungslos: Für hochwertige Inhalte werden die Konsumenten auch in Zukunft Geld ausgeben.

Für den Konsum von privaten Radio- und TV-Programmen und für die meisten Inhalte im Internet bezahlen die Medienkonsumenten seit jeher nur mit ihrer Aufmerksamkeit. Seit einigen Jahren sind auch immer mehr Printmedien gratis. Nach der erfolgreichen Markteinführung von 20 Minuten wurden in der Schweiz mit "Le Matin bleu", "20 minutes", "Heute" und "CASHdaily" weitere Gratistitel lanciert. Das DELPHInarium-Panel befasste sich mit den Auswirkungen dieser Entwicklung auf die Medienlandschaft.

Trend unumkehrbar, Zweiteilung des Marktes wahrscheinlich
Wird der Boom der Gratismedien anhalten? Die Einschätzung der Experten fällt deutlich aus: Eine klare Mehrheit stimmt der Aussage zu, dass der Trend zu Gratismedien unumkehrbar ist. Allerdings trifft dies offenbar nicht für alle Medienkategorien zu, vielmehr wird es zu einer Zweiteilung des Medienmarktes kommen: Für hochwertige Inhalte werden die Konsumenten weiterhin bezahlen, während anspruchslose Inhalte gratis zur Verfügung stehen. Ein Experte ergänzt diese Einschätzung mit dem Hinweis, dass v.a. der individuelle Nutzen die Zahlungsbereitschaft bestimmt: "Die Preisdifferenzierungskriterien werden sich ändern. Zahlungsbereitschaft hängt nicht (nur) von Qualität der Information ab, sondern Grad des Bedarfs, Ort, Zeit, Format, Relevanz."

Abbildung 1: Welchen der folgenden Aussagen über die weitere Entwicklung stimmen Sie am ehesten zu? (n=29)
Bitte verwenden Sie eine Note von 1 (=überhaupt nicht einverstanden) bis 6 (=voll und ganz einverstanden)

Positive Effekte des Gratiszeitungs-Booms
Zur Frage, welches wohl die wichtigsten Auswirkungen des Gratis-Booms sind, werden am häufigsten die regionalen Zeitungen als Betroffene aufgeführt. Acht von zehn Experten vermögen darin aber auch positive Aspekte zu erkennen: die Gratistitel würden die regionalen Zeitungen zu längst fälligen Strukturbereinigungen zwingen, was deren Konkurrenzfähigkeit stärken werde. Eine Mehrheit glaubt aber auch, dass die Abonnementszeitungen weiterhin Leser verlieren werden. Dies erscheint zunächst als Widerspruch. Angesichts eines generellen Trends zur Fragmentierung der Märkte könnte indessen durchaus beides eintreffen.

Ein positiver Effekt der neuen Gratiszeitungen ist die Ausdehnung des Lesermarktes: Sieben von zehn Experten sind nämlich der Meinung, dass die Gratiszeitungen neue Lesermärkte erschliessen. Unklar ist dagegen, ob die Gratistitel zu einer allgemeinen Entwertung des Rohstoffes 'Information' beitragen. Immerhin sieht fast die Hälfte der Experten diese Gefahr.

Für Abonnementszeitungen ist die Lage offenbar noch nicht hoffnungslos: Die in der Medienbranche häufig geäusserte Befürchtung, junge Menschen, die heute mit '20 Minuten' "mediensozialisiert" werden, sind später nicht mehr bereit, für ein Zeitungsabonnement zu bezahlen, teilt nur knapp ein Viertel der Befragten.

Abbildung 2: Welches sind die wichtigsten Auswirkungen des Gratiszeitungs-Booms?(n=29)

Boulevard- und regionale Titel Verlierer im Werbemarkt
Dass die Gratistitel Auswirkungen im Werbemarkt zeitigen, mag keiner der Experten bestreiten. Am stärksten trifft es offenbar die Boulevardpresse und die regionalen Tageszeitungen, die am stärksten unter den neuen Angeboten leiden, während die übrigen Medien (inkl. NZZ) nach Meinung der Experten nur wenig oder gar keine Anzeigeneinbussen befürchten müssen.

Abbildung 3: Wie beurteilen Sie die Auswirkungen der Gratistitel im Werbemarkt? Welche Mediengattungen leiden am stärksten unter den neuen Angeboten? (n=29)

Verliererin: Die journalistische Qualität

Abbildung 4: Sehen Sie Auswirkungen des Gratiszeitungs-Booms auf die journalistische Qualität der Presse? (n=27)