Orakel wollen wir keine sprechen, wohl aber den Medienmarkt scharf beobachten. Deshalb fühlen wir regelmässig rund 40 Experten aus der Kommunikationswirtschaft und der Medienwissenschaft den Medienpuls.

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DELPHInarium 1/2007

Virtuelle Werbewelten mit realistischen Chancen

Von Thomas Forsberg, Publicom AG, Zürich-Kilchberg

Eine Mehrheit der DELPHInarium-Experten sieht in der Werbung in virtuellen Welten (In-Game-Werbung, Second Life u.ä.) keinen künstlichen Hype. Vielmehr werden sich diese neuen Werbeformen zu einem ernstzunehmenden Bestandteil auch des Schweizer Werbemarktes entwickeln.

Studien aus den USA zeigen auf, dass die Bedeutung elektronischer Spiele rasch zunimmt. Insbesondere junge Männer verbringen bereits heute deutlich mehr Zeit mit "Gamen" als mit Fernsehen. Entsprechend hoch wird das Wachstumspotenzial des entsprechenden Werbemarktes eingeschätzt.

Dass der virtuelle Werbemarkt auch in der Schweiz zulegt, zeigen verschiedene aktuelle Beispiele: Das Schweizer Fernsehen verzeichnete mit dem Online-Game "Ski Challenge 2006", in dem u.a. virtuelle Werbeplakate platziert waren, 580'000 Downloads und 130'000 registrierte Spieler. Auch in der virtuellen Online-Welt "Second Life" mit weltweit über 4 Mio. Benützern sind Schweizer Medienunternehmen mit Werbeplattformen vertreten.

Kein Hype
In welchem Umfang sind die Entwicklungen der virtuellen Werbe-Welten für den Schweizer Medien- und Werbemarkt relevant? Keiner der DELPHInarium-Teilnehmer glaubt, dass In Game-Advertising u.ä. ein kurzfristiger künstlicher Hype ist. Es besteht aber Uneinigkeit über die reale Bedeutung der künstlichen Welten: Während knapp die Hälfte der Experten glaubt, dass die virtuellen Werbeformen in der Schweiz in den nächsten fünf Jahren keine grössere Bedeutung haben werden, meint ein Drittel, dass die Bedeutung in diesem Zeitraum deutlich zunehmen wird. Gut ein Fünftel ist der Ansicht, dass die virtuellen Welten bereits heute für bestimmte Zielgruppen eine grosse Bedeutung haben.

Abbildung 1: In welchem Umfang sind diese Entwicklungen für den Schweizer Medien- und Werbemarkt relevant? (n=27)

Ein Prozent der Werbeausgaben in fünf Jahren?
Zur Frage, welchen Anteil die virtuellen Werbewelten an den gesamten Werbeaufwendungen in fünf Jahren einnehmen werden, gehen die Antworten des Panels auseinander. Fast sechs von zehn DELPHInarium-Experten trauen den neuen Werbe-Formen einen Anteil von mindestens einem Prozent an den gesamten Werbeausgaben zu. (Zum Vergleich: Der Anteil der Internet-Werbung an den Brutto-Werbeausgaben in der Schweiz beträgt etwa ein Prozent.) Vier von zehn glauben hingegen nicht, dass der Anteil der virtuellen Werbung am gesamten Werbekuchen die Einprozent-Marke überschreiten wird.

Abbildung 2: Welchen Anteil an den gesamten Werbeaufwendungen werden die virtuellen Werbewelten in fünf Jahren einnehmen? (n=27)

Umverteilung von Werbegeldern aus dem Internet
Unklar ist auch, auf Kosten welcher bestehender Werbeträger die Entwicklung der virtuellen Werbeformen stattfindet. Am wahrscheinlichsten erscheint den Experten eine Umverteilung von Werbegeldern aus dem Internet (klassische Bannerwerbung). An zweiter Stelle wird das Privat-Fernsehen genannt, das speziell unter den neuen Werbeformen zu leiden haben wird. Drei von zehn sehen gar keine Umverteilung, sondern glauben, dass es zu einer Erweiterung des Werbe-Marktes kommen wird, weil mittels virtueller Werbung Zielgruppen erreichbar werden, die sonst verpasst würden. Für einmal nicht zur gefährdeten Spezies gehören die abonnierten Tageszeitungen, eher noch müssen für einmal die Pendlerzeitungen Haare lassen.

Abbildung 3: Welchen anderen Werbeträgern nehmen die neuen virtuellen Welten am ehesten Werbegelder weg? (Mehrfachantworten, n=27)