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DELPHInarium 2/2009

Krise der Gratispresse
Keine Entwarnung für Kaufzeitungen

Von René Grossenbacher, Publicom AG, Zürich-Kilchberg

Auch nach der Einstellung des vierten Titels in diesem Jahr bleibt das Geschäftsmodell Gratiszeitung interessant. Allerdings werden die Marktbedingungen für die überlebenden Blätter härter. Dies bedeutet aber keine Entwarnung für die abonnierte Presse. So sehen es zumindest die DELPHInarium-Experten.

Das Jahr 2009 wird als Jahr des Gratiszeitungssterbens in die Schweizer Mediengeschichte eingehen. Gleich vier tagesaktuelle Gratiszeitungen mussten ihr Erscheinen einstellen. Auch in anderen Ländern werden Gratiszeitungen von der Krise hart getroffen. Bedeutet dies das Ende des Geschäftsmodells Pendlerzeitung? Das DELPHInarium-Expertenpanel ist dieser Frage nachgegangen.

Geschäftsmodell Gratiszeitung bleibt attraktiv
Eine Mehrheit der DELPHInarium-Experten zweifelt nicht grundsätzlich an der Attraktivität des Geschäftsmodells Gratiszeitung, sondern interpretiert die Einstellungen dieses Jahres als notwendige Strukturbereinigung.

Was die weitere Entwicklung dieser Gattung anbelangt, gehen die Meinungen aber auseinander. Knapp die Hälfte der Befragten neigt der Meinung zu, dass der Trend zu Gratismedien ungebrochen weiter geht, sobald die Konjunktur wieder anzieht. Vier von zehn Experten glauben dagegen, dass das Geschäftsmodell 'Gratiszeitung' an seine Grenzen stösst. Und immerhin ein Drittel stellt sich hinter die Aussage, dass "die Epoche der Gratiszeitung definitiv vorbei" sei.

Wer nun jedoch glaubt, die Kaufzeitungen profitierten von der Schwäche der Konkurrenz, sieht sich getäuscht. Nur gut ein Drittel der befragten Medienspezialisten ist der Ansicht, dass die abonnierte Presse zunehmend auf Qualität setze und dadurch ihre Wettbewerbsposition verbessere. Auch wenn dieses Ergebnis auf verschiedene Weise interpretiert werden kann, bleibt das Fazit: Der Druck auf die abonnierte Presse bleibt bestehen.

Abbildung 1: Wie beurteilen Sie die folgenden Aussagen?
(Skala 1 bis 6; 1="überhaupt nicht einverstanden, 6="voll und ganz einverstanden", n=31)

Beurteilung von Aussagen

Stagnierende Auflagen und Reichweiten
Zwei von drei DELPHInarium-Experten glauben, dass der Gratispresse-Lesermarkt in den nächsten Jahren stagnieren wird. Nur ein Drittel erwartet eine weitere Zunahme. "In der deutschen Schweiz dürfte die Marktsättigung erreicht sein, in der Westschweiz sehe ich noch Potenzial.", so die Meinung eines Experten.

Abbildung 2: Wie wird sich der Lesermarkt der Gratispresse in den nächsten fünf Jahren entwickeln? (n=31)

Die überlebenden Gratis-Tageszeitungen werden in den nächsten fünf Jahren an Auflage und Reichweite...

Wie wird sich der Lesermarkt der Gratispresse in den nächsten fünf Jahren entwickeln?

Gebremste Entwicklung der Anzeigenumsätze
Auch im Werbemarkt dürften die goldenen Zeiten vorbei sein. Die meisten Experten sehen eine Entwicklung, die proportional zur Konjunkturentwicklung verläuft. Jeder vierte glaubt, dass die Werbeumsätze der Pendlerzeitungen sich besser entwickeln als die Konjunktur. Knapp ein Fünftel sieht gar eine Entwicklung, die der Konjunktur hinterherhinkt.

Abbildung 3: Wie wird sich der Werbeumsatz der überlebenden Gratispresse in den nächsten fünf Jahren im Verhältnis zur Konjunkturentwicklung entwickeln?
(n=31)
Entwicklung der Werbeumsätze


Trübe Aussichten für Abonnementspresse
Zum Schluss wurden die DELPHInarium-Experten gebeten eine Einschätzung der Zukunftschancen der Gratispresse im Vergleich zur abonnierten Presse zu machen.

Trifft die Prognose des DELPHInariums zu, dann werden sich die überlebenden Gratiszeitungen trotz allem besser entwickeln als die abonnierten Zeitungen. Dies glaubt zumindest die Mehrheit der Experten. Ein Drittel erwartet eine ebenbürtige Entwicklung beider Gattungen, und nur jeder sechste glaubt, dass die Kaufzeitungen besser abschneiden werden.

Abbildung 4: Wie werden sich die überlebenden Gratiszeitungen im Vergleich zur abonnierten Presse entwickeln? (n=31)

Wie werden sich die überlebenden Gratiszeitungen im Vergleich zur abonnierten Presse entwickeln

Das Ergebnis der DELPHInarium-Runde zeigt deutlich: Die verbliebenen Pendlerzeitungen sind im Schweizer Medienmarkt eine feste Grösse und haben – bei deutlich gebremstem Wachstum – gute Aussichten. An eine goldene Zukunft für die Kaufpresse glauben aber offenbar nur noch wenige unverbesserliche Optimisten.